Veel mensen die ik ontmoet vinden marketing vies. Aanpraterij. Weet je hoeveel reclames we per dag zien of horen? Bijna vierhonderd. Toch blijven er maar zes hangen en dus doen bedrijven er alles aan om indruk te maken. Écht alles.
Gaatjes en clusterbommen
Want als je met Sensodyne poetst, krijg je net zulke witte tanden als de breed lachende vrouw uit de reclame. En als je bankiert bij Rabobank, dan zit je gebakken. De waarheid is dat Sensodyne je glazuur verpest en Rabobank investeert in clusterbommen. En zo worden we steeds sceptischer. Want bedrijven zeggen A. Maar doen B. Daarom snap ik heel goed, dat marketing zorgt voor een vieze bijsmaak. Letterlijk en figuurlijk. Maar zeggen dat marketing niet deugt, is te simpel. Want marketing is net als geld. Zoals Triodos zegt: geld wordt pas fout of goed door wat je ermee doet. Hetzelfde geldt voor marketing.
Perenijsjes zonder peer
Laten we eerst eens kijken naar de foute manier. Die kennen we allemaal heel goed. Plofkippen. Banken met verborgen agenda’s. Perenijsjes zonder peer. Lege marketing-beloftes. Het rijmt niet met onze werkelijkheid. Het is als een roestende auto die steevast elke dag opnieuw in de lak wordt gezet: jezelf mooier voordoen dan je bent. We willen er niets van weten en dat heeft vaak te maken met normen en waarden die niet overeen komen met die van ons. Winst maken, in plaats van waarde creëren, individualisme boven werkvoorziening en groei in ruil voor verbetering. Maar daarmee ontstaat er een leeg gat. Door al het roest en vuil dat steeds weer tevoorschijn komt, willen we juist merken die wél deugen, die transparant zijn en die echte meerwaarde bieden. Merken die het beste met de klant voorhebben, in plaats van hun aandeelhouders.
Merken die deugen
Gelukkig wordt dat gat steeds meer opgevuld. Social enterprises en start-ups poppen als paddestoelen uit de grond. Het zijn bedrijven die vaak uit frustratie ontstaan en die de wereld mooier willen maken. Banken die ons niet meer bedriegen, smartphones die de aarde niet meer verpesten en schoenen die de wereld stap voor stap mooier maken. Maar die bedrijven moeten de wereld wél vertellen dát ze bestaan. En daar komt marketing weer om de hoek kijken. Gelukkig popt er naast deze social enterprises nog iets uit de grond: geloofwaardige marketing. Eerlijke marketing, zonder leugens. Werkelijkheden die niet worden verdraaid, maar juist aan het licht worden gebracht.
Merken die een podium verdienen
En zo komen we weer uit bij de essentie van marketing: de wereld vertellen dat je bestaat. Podium creëren. Juist voor de verhalen die gehoord moeten worden. Want een goed verhaal zonder podium, is als een fiets zonder wielen. Waar was Martin Luther King zonder microfoon? Of TED zonder video? De wereld vertellen dat je bestaat en dat je een verhaal te vertellen hebt, dát is marketing. Begint de vieze nasmaak bij het woord ‘marketing’ al een beetje weg te trekken?
Geen praatjes meer
Oh, die roestende merken? Mijn blik is optimistisch. Dankzij de informatiemaatschappij vallen merken massaal door de mand. De tijd van het eenrichtingsverkeer is over. RAMBAM en Het Gouden Windei prikken dwars door alle praatjes heen. En ook Henk en Ingrid spuien zonder moeite hun mening op Facebook. Het is dus aan de merken. Of peren in de perenijsjes, of het Festini is over.
